企業級市場營銷團隊構建與組織分工

在上一篇《Marketing到底應不應該受重視》的文章中,筆者從比較務虛的層面闡釋了Marketing的重要性,以及一些吐槽。既然結論是認為Marketing很重要,那該如何開展工作(組建團隊)呢?本篇內容就來聊一聊大型企業的營銷團隊組織架構以及職能定位與分工。

Marketing的四大核心職能

其實很多對Marketing不甚了解的人會認為不就是辦會、參會,寫稿、發稿么,其實不盡然。下面這張圖展示了Marketing團隊的四大核心職能:

在前文中提到過,在筆者眼中,正常情況下,讓企業越活越好的三駕馬車:產品,銷售,市場營銷(Marketing)。既然作為三駕馬車之一,那么Marketing自然應該扮演相當重要的角色,而絕不僅只是辦會,寫軟文。所以,Marketing的核心職能之一就是輔助老板定義公司戰略、品牌戰略、營銷戰略,以及梳理企業在市場中的領導力。下面我們拆解一下各個核心職能:

從Marketing角度來看,企業有兩種Leadership(領導力)需要塑造,一個是企業高層的“個人形象”,即高層領導力,比如企業CEO、創始人、高級副總裁對于市場、產品、技術、甚至是與生意可能無關的一些“洞見(Insight)”,應該被很好的利用,畢竟能夠領導一家公司持續成長的人,都有自己獨特的思考方式和不同于常人的認知,應該很好的加以利用,引導為公眾對公司的認同。第二個就是常說的“思想領導力”,即Thought Leadership,向市場傳遞企業對于所在市場的看法,如技術發展方向,廣義用戶需求的變化趨勢,產品設計理念等等,以此來加深公眾對公司產品和技術,甚至是公司文化的認可。

Marketing團隊的第二點核心職能是品牌營銷。顧名思義,這部分的工作就是全面負責公司品牌塑造,維護,管理的,以及包括和各種相關方的溝通策略,公開宣傳材料,語言使用的把關等等。此外,在售后層面也會參與,比如建立客戶社群,并且不斷追蹤和優化用戶對于公司的感受和體驗。此外,還會包括一些在一年甚至兩年內都可能收效都不明顯的營銷工作,比如廣義公眾的持續思想滲透(如面向政府)。

Marketing團隊的第三點核心職能是需求挖掘。這一點就是直接關系到銷售目標的達成了。這部分的內容會覆蓋線索獲取/采買/挖掘,到需求挖掘,線索培育,直到移交給銷售團隊的全過程,其中又會涉及一些工具的使用,比如營銷自動化系統,EDM推廣工具,呼叫中心,以及進行搜索引擎優化。

在進行線索養成和管理的過程中,需要根據用戶行為的監控,持續對內容進行優化,尤其是打開率,跳出率高的內容,應當重點關注。上圖中的現場營銷(Field Marketing)是很多外企在中國設置的Marketing崗位,也就是很多人理解的辦會,參會,出展,現場與到訪者進行溝通,以及覆蓋一部分本地媒體溝通和新聞發布工作。此外,戰略合作由于相對銷售來說務虛一些,但是又有較高(相對于Marketing活動)直接獲得項目機會,通過對戰略合作伙伴的影響,確實是可以帶來商機的,所以也會被歸并在需求挖掘職能中。而戰略合作可以分解為兩個層面,用銷售語言講就是“Named-Account”和非“Named-Account”,品牌力強,規模大的合作伙伴,一般都有專人負責,所以直接會由戰略合作伙伴拓展人員來跟進。其他則由另一個部門來跟進,這個部門就叫Partner Marketing,主要負責做生態,沒有明確的銷售業績考核(比如AWS就有這個部門)。

Marketing團隊的第四點核心職能是產品營銷(Product Marketing)。這個職能在幾乎所有的外企,或者有海外背景的中國科技公司都有對應的崗位。而由于中國本土成長的公司更多地將Marketing定位成了品牌推廣,所以團隊中并無技術相關的崗位。不過,近兩年筆者感受到了這個崗位越來越火熱,市場需求旺盛,但是供給嚴重不足。下面我們先來拆解一下產品營銷職能(如下圖所示):

事實上,營銷成功的一大關鍵因素是有正確的自我認知,能夠給自己一個準確的“定位”。產品營銷的工作就是要識別市場,識別產品技術優勢,識別客戶群,并將客戶和市場進行分類,進行針對性的產品營銷。在上述過程中,又要對市場的變化,如市場趨勢,需求變化,政策風向等等十分了解,當然,競爭分析也是分內之事。

這個崗位的實際上跨兩個領域:產品和營銷,因此需要和產品管理團隊進行充分的溝通,理解后臺對于產品的認知,理念,新功能定義,設計邏輯,以幫助后臺進行更好的產品落地;在營銷方面,需要制作易用、易讀、易懂的銷售和合作伙伴賦能材料,讓他們能夠更好的傳達產品價值給最終用戶。

這個崗位是筆者認為企業級營銷團隊中的靈魂。后面會有單獨內容對Product Marketing這個崗位進行分析,如Product Marketing和Product Management,和Marketing的區別,為什么這個崗位如此重要。

 

大型企業Marketing團隊的組織架構示例

說了這么多務虛的內容,下面我將以自身經驗來分享一下從企業運營的視角,某大型跨國安全公司的Marketing團隊工作內容,以及組織視角的架構示例。

首先,從全球來講,總部負責整體Marketing戰略規劃,以及品牌、PR、社交傳播、SEO以及產品和解決方案營銷的內容和統一規劃,然后在各個大區(如EMEA、APAC、日本、北美、拉美、南美)和相關國家會設立Field Marketing Team,但是直線向大區總監匯報。

主要工作內容簡述:

品牌和PR里面包括:營銷戰役策略規劃,全球溝通策略規劃,公共關系,分析師關系,思想領導力塑造,內部溝通,品牌和公司信譽監控,社會化傳播,官網維護與更新,客戶營銷,以及危機處理。

內容營銷包括:內容營銷策略規劃,內容管理,內容開發(視頻,圖片,博客,電子郵件,白皮書,社交媒體推送)

產品營銷包括:產品上市,產品發布,產品落地,銷售和渠道賦能

各區域Field Marketing負責:當地的贊助計劃,當地媒體溝通,營銷活動策劃與執行(如會議現場支持),渠道/合作伙伴市場營銷項目策劃與執行,銷售線索開發與跟蹤等等。

組織架構如下圖所示:

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初創型企業應該如何組建Marketing 團隊

所謂萬丈高樓平地起,作為一個初創型企業,或者在資源不足的情況下,應該如何構建一個能產出實質效果的Marketing團隊,一直是一個十分挑戰性的問題。就像我們在規劃一款產品時一樣,資源一定是有限的,時間一定是緊張的,那有20個功能點等著開發,優先級該如何呢?這里就要求各企業老板能夠識別出哪些Marketing工作內容是“Mush Have”,哪些是“Nice to have”。

筆者有幸參與過兩家創業公司(安全和云計算)的營銷和運營團隊構建,并且資源供給程度不同,后者相較前者來說資源充裕一些。下面就從我的個人經驗和大家分享一下Marketing團隊早期建設的歷程。

相對于大公司來說,初創公司所面臨的挑戰更多、更艱巨,同時很多挑戰也更現實,這就迫使創始人在做決策的時候幾乎全部傾斜到了“數字”上。我承認這無可厚非。但我的看法是,不到萬不得已,始終需要保持必要的Marketing資金和人力的支持,以確保能持續向銷售和渠道賦能,以及持續影響市場和潛在客戶群體。(如果有人認為我無時無刻都是面臨生死存亡的,那就是杠精了)

為什么?要保持市場中,潛在客戶群體中持續能夠聽到“你的聲音”,感受到你的變化和進化,讓銷售和渠道能夠持續感受到自己是被“團隊”支持著,而不是被創始人支持著。古人講孤木難支,是有道理的。這種心理上的影響,往往比一點現實上能夠給出的利益更有用。我們都知道,ToB業務最難的其實是獲取用戶的信任,一旦信任不牢固了,生意就很難做了。

言歸正傳,初創公司的0號Marketing成員應該是創始人自己。只有自己具備營銷感覺,才能給予營銷團隊信任與空間,去發揮他們的能量;另外,積極進行正確的自我營銷和公司營銷,我看到很多創始人時不時發一些公司的軟文,或者借著某些熱點事件來發表評論,或者跟一篇軟文來蹭熱度,但是大多數看到的內容其實都沒意義。

那1號Marketing成員應該是做什么的呢?我認為是能夠“懂你”的人。我看到大量的初創公司在組建Marketing團隊的時候,招的都是純“Marketing”人,比如寫稿+PR+辦會,但殊不知這些人并不適合成為1號。從經濟學角度講,對于企業來說,越底層的工作,越偏離核心競爭力和業務價值的工作,越應該進行外包,所謂精細化分工,除非面臨額外的顯著增加的溝通成本,或者商業秘密一旦泄露帶來的無法承擔的影響。

我經歷的兩家創業公司,由于Marketing團隊只有1個或2個人(包括我在內),所以我把各種戰略制定和非一手高價值內容創作以外的工作全部外包給了合作伙伴,比如PR,新聞稿撰寫與外發,社會化營銷,展會的籌備,客邀跟蹤,白皮書設計制作,SEO等等。雖然會產生不小的月費開支,但是相比招2個高素質的人來說,還是劃算的。從時間效率上來說,找一家合適的Agency比招到2個合適的人還是高很多的。

我認為,對于創業公司來說,時間比錢更寶貴,不論是toB、toC、toVC。而且,擴張容易,剎車難,這也是創業的一大考驗。所以尤其是Marketing這種不能參與產品開發,不能直接打單的部門來說,就更要控制人員數量,同時能一當三,進行高價值內容創造。所以“自己人”要做的事情就應該是最核心的:

  1. 定位市場、定位客戶群、定位競爭對手、定位價格;
  2. 總體營銷戰略制定(年度、季度),營銷戰役(Marketing Campaign)策劃;
  3. 充分表達公司的價值主張,區別于友商的產品特點,如何解決客戶痛點;
  4. 如何能夠在一個大的體系中和其他產品進行協同,是替代了某個產品,還是補足了之前沒有的能力等等;
  5. 充分的競爭分析(和本土友商比,和可能的美國友商比)
  6. 理解技術趨勢演進,閱讀大量的咨詢公司報告然后進行分析、消化、輸出;
  7. 營銷活動效果總結,識別做的不好的和好的分別在哪,分析原因,該修復修復,該加強加強;
  8. 和Agency代表開會,確保他們能夠充分理解要傳達的意思,不要產生認知上的偏差;

事實上,上述的任何一點都是需要大量時間來進行思考和內容迭代的,而且會產生很多附帶的文檔生產和修訂、迭代工作。所以,在有限精力和時間的情況下,多進行附加值高的思考和輸出,是投入產出比最高的方式。

所以,這就是筆者在前文中所說的,Marketing的1號員工是要能“懂你”的人,或者是具備方法論、思考框架來快速理解你的人。如果需要擴張Marketing團隊,優先覆蓋上述8點內容,直到邊際收益達到拐點。

 

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