越來越火的Product Marketing是干什么的?

最近兩年,不斷有安全公司的朋友找我問能不能幫他們推薦人,去做Product Marketing(國內稱為產品市場、產品營銷)。從18年開始,就連很多之前在中國沒有相關崗位的外企都在中國設立了這個崗位,并且還在擴張,比如AMD、Apple、AWS、Google、Microsoft、Marvell、Synopsis等等。明顯感覺市場對這個崗位的需求度突然增加了,但不幸的是,從業務線和人力線反饋來的消息是,基本沒有合適的候選人,招人太難了。

作為某網絡安全外企在中國區第一任Product Marketing Manager,我來分析一下這個越來越火的崗位,到底是干什么的。

首先需要明確的是,本文中所討論的Product Marketing,是產品營銷/產品市場,不是國內廠商司空見慣的“行銷”崗。由于國內廠商,尤其是安全廠商長期面臨巨大的生存壓力,所以目光基本都集中在“數字”上,所以很多公司的Marketing部門長期等于品牌推廣部,而另一波人則去做了“行銷”。由于筆者一直身在外企,并沒有“行銷”崗位,就和國內友商的朋友們請教,明白了產品營銷經理和產品行銷經理的區別,在于是否直接對“數字”負責。

什么是Product Marketing?

市場上對于Product Marketing這個崗位的看法一直不太清晰,有人認為是懂技術的Marketing(比如能寫產品和技術類的軟文就行),有人認為是懂產品的Marketing,有人認為就是Marketing的一個“更有用”的分支(比如能給銷售寫PPT,輸出銷售工具),也有人把這個崗位當做產品經理來用的。

那Product Marketing到底是做什么的呢?筆者認為下圖清晰的表達了什么是Product Marketing:

產品、營銷、銷售三個領域交集出來的一種職能,就是Product Marketing。作為一名Product Marketing Manager(PMM),既要面向產品,又要面向市場,還要面向客戶。所以這個崗位的重要性不言而喻,而因此也讓這個崗位變得有些難以定義。

筆者認為,在產品上市前,PMM需要做好客戶需求收集,競品分析,產品定位,并制定產品上市策略。在產品上市后,PMM需要持續向銷售團隊賦能,并專注于牽引需求,推進產品采用,需求、反饋采集,以促進產品成功。

由此可見,PMM要具有三方面的技能:商務/業務能力(知道生意是怎么運轉的)、領域技術能力(知道產品是怎么設計的,知道需要什么技術解決問題),營銷能力(知道用什么營銷手段效果好)。

在此之上,PMM不僅需要有廣泛的知識儲備,也就是涉獵要廣,能觸類旁通,以便快速理解市場的變化,還要對行業、對技術有深刻的洞察。在做理性判斷的同時,還要經常能提出富有創意的想法,這樣才能交付出令人眼前一亮的內容,以影響用戶和市場對其負責產品的印象與認知,進而促進產品的采購。下圖展示了一位PMM需要具備的技能:

作為工作的核心,PMM需要深入理解客戶和市場,以確保:

  • 一款產品以及相關特性能夠被較為準確的進行市場定位;
  • 銷售和營銷團隊有足夠多必備知識與素材,以便吸引新客戶和黏住老客戶;
  • 產品能夠滿足目標客戶需求,并能夠幫他們解決痛點問題;
  • 產品能夠持續獲得需求反饋,并持續得到采用;
  • 產品能隨著市場發展持續進步;

PMM的交付物:

  • 能夠吸引銷售線索并促進轉化的產品營銷內容;
  • 為銷售賦能的素材,以幫助他們完成更多訂單;
  • 競爭情報獲取與分析,讓公司內部團隊對市場競爭格局有深入的理解;
  • 產品上市戰略,與上市計劃,從大綱到細節的撰寫與完善,包括一款產品將要被如何推廣與銷售出去。

總結一下,Product Marketing必須:

  1. 為產品的市場成功負責
  2. 構建對所在市場、客戶、競爭對手的深入洞察,并引導產品戰略/路線圖
  3. 確定產品的有差異性且清晰的市場定位
  4. 提供培訓和工具來武裝銷售團隊(直銷和渠道),促進銷售成功(多賣東西)。

兩個PM以及兩個M的區別

通過前文的內容,大家應該對什么是Product Marketing有了一個較為清晰的認知。但是畢竟這是一個跨領域的崗位,所以下面筆者會對于Product Marketing和Product Management這兩個PM,以及Product Marketing和Marketing這兩個M之間的區別進行簡要闡述:

Product Marketing vs Marketing:

Marketing聚焦在廣泛的獲客(線索獲取)和進行線索轉化。也就是說,作為Marketing人來說,主要關注在“陌生人”上,即:如何吸引陌生人關注我,如何轉化陌生人采購我。與此同時,對公司進行品牌宣傳就是必須要做的事情,所以另一個主要工作內容就是確保公司品牌和營銷信息(Marketing Messaging)能夠持續有效的傳達到市場上。

所以,Marketing人的核心職能就是:

  • 向市場傳遞清晰的信息:“我”是誰,“我”是干嘛的;
  • 找到觸達最終客戶,以及與他們溝通的最佳方式/路徑,并執行;
  • 把他們帶到銷售或售前面前(比如通過網站收集線索,或者展會展臺等等);

除此之外,Marketing人還要管理品牌素材(如企業視覺,logo等),公共關系的渠道,會議參與形式,是否要演講,在哪投廣告等等。

但是,如果要讓企業的產品在惡劣的競爭環境中能夠獨樹一幟,在市場上有存在感,可能就需要Product Marketing的幫忙了。

Product Marketing聚焦三件事的理解與轉化:市場和用戶需求、行業與技術趨勢、競爭對手,并通過上述三件事來決定需要做什么才能讓產品“賣得更好”,并持續增長。

對于Product Marketing人來說,要管理產品和銷售材料,撰寫白皮書和宣傳文章,培訓銷售團隊與合作伙伴,并且將產品和公司優勢不斷強化。

我用之前文章中用過的營銷漏斗來直觀展示一下Product Marketing和Marketing的區別:

Product Marketing vs Product Management:

作為兩個以Product開頭的崗位,共通的要點就是對于產品的理解能力。甚至在筆者看來,這兩個其實都是“產品經理”,一個面向研發(PM),一個面向市場(PMM)。

PM負責制定產品的愿景和戰略,對“定義”這件事負責,定義將完整產品交付市場所需的特征和要求,也就是讓研發知道什么時候、做什么以及其原因,使產品團隊了解新產品或產品發布背后的意圖,與研發團隊共同打造產品。PM能夠理解用戶和市場的需求(自己調研,與PMM溝通)并轉化產品功能,并為研發團隊進行工作規劃,以及對產品進行分階段規劃。

PMM負責在整體產品戰略的范圍內進行市場定位。所以PMM會進行必要競爭分析、市場調研,并與銷售團隊緊密合作,向客戶、合作伙伴和潛在用戶進行產品營銷。為了更好的完成上述任務,清楚地向市場傳遞產品特性的價值,PMM要產出大量素材,比如網站上和產品有關內容的輸出與更新,銷售賦能材料(培訓教材,產品說明,白皮書,PPT),甚至要進行現場或在線活動的支持以及參與Marketing策略的制定。

從下圖可能更容易理解Product Marketing的定位以及與其他相關或類似崗位的區別:

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至此大家應該對什么是Product Marketing以及這個崗位的重要性有理解了。之所以筆者不斷強調Marketing(不論是Marketing還是Product Marketing)的重要性,是因為現在的市場競爭真的太慘烈了,而且信息發布越來越容易,“酒香不怕巷子深”的時代已經完全過去了,創業公司越來越多,產品越來越多,同質化的更多,如何讓用戶“聽過你”,并能“想起你”,實際上是一場對于用戶“Mindshare” 的爭奪戰。

另一方面,時代的紅利(只要做對業務就好)基本沒有了,突圍的機會恐怕只剩下不斷的創新(發現新戰場),不斷的搶奪用戶的“Mindshare”(守住老戰場)了。而Product Marketing也許是除了公司創始團隊以外,極少數能夠幫助企業邁向創新和成功的崗位了。

說了這么多,人怎么找呢?筆者附送一份PMM的JD給大家進行參考。但是不得不說的一個殘酷現實是,Product Marketing在中國IT行業的從業人數太少了,尤其是安全行業,真正在這個崗位上工作的人,恐怕只有寥寥數十人。

 

一個典型的Product Marketing Manager崗位描述(JD):

描述:

Product Marketing是一個十分關鍵的角色,他需要將客戶的聲音傳遞到公司內部來,并將產品價值傳遞到市場中。他還要能夠在整個產品生命周期內,持續進行客戶互動,促進營銷項目的成功。

Product Marketing Manager不僅是一個技術崗,而且是一個戰略崗。這個崗位是讓更多用戶享受到公司創新產品和服務帶來的業務價值,所以他不僅要和IT專家進行溝通,還要和企業決策者進行溝通,以便能夠更好的傳達產品和服務給客戶帶來的業務價值。

關鍵責任:

  • 與關鍵團隊的領導通力合作,共同制定戰略級的產品愿景,和服務場景,并向內部銷售和營銷團隊進行產品發布(如何用產品滿足最終用戶需求);圍繞產品和技術構架能長期的營銷戰略;
  • 信息收集與跟蹤,包括市場信息,競品信息,產業/行業研究,客戶需求調研;
  • 對目標客戶群進行分類與分層,確定產品的初始核心定位與差異點;
  • 將產品的價值主張向業務拓展和銷售團隊進行布道,并與他們共同開發客戶。如接觸和教育高端客戶,以及對公司有戰略意義的合作伙伴拓展等等;
  • 與營銷團隊,尤其是品牌推廣,PR和Marketing負責人進行緊密溝通與合作,如會議策劃,媒體新聞發布策略,識別不同會議的贊助級別(如是否需要演講)等等;
  • 將公司產品上市策略和整體營銷活動進行整合,以加速銷售線索和需求的挖掘;
  • 驅動和領導產品上市項目,并借機強化公司的思想領導力和技術領先性感知;
  • 開發銷售工具,讓一線團隊更加有效率的開展工作(包括演講材料,定制化提案,FAQ,話術腳本等等);
  • 開發產品營銷材料,包括案例,參數表,白皮書,產品說明,FAQ,產品特性表,競爭對比,以及公司官網所需材料等等;
  • 負責產品上市的全部策劃工作,與營銷團隊和產品管理團隊緊密合作,確保產品成功上市;構建跨多個職能部門甚至事業部的溝通流程;
  • 驅動并監控營銷團隊對于目標受眾的觸達與影響,并進行需求挖掘,包括對用戶社群的管理、參與,用戶需求和使用中的反饋;
  • 開發產品推廣和客戶教育所需的培訓材料;

任職資格:

  • 10年以上IT行業工作經驗,并擔任過Product Marketing,顧問,產品經理等職務;
  • 理解中國企業級市場,包括并不限于SMB,企業,運營商,創業公司;
  • 對產品上市、新產品導入相關項目有實操經驗;
  • 對直觀表達營銷內容所需的工具或方法有理解,如PPT,白皮書,Datasheet,網頁,視頻等等;
  • 具有極強的口頭表達和寫作能力,并對細節十分關注;
  • 具有豐富的演講和demo演示經驗。能夠根據不同層級的需求進行針對性的產品價值闡述;
  • 具有強大的跨部門溝通能力;
  • 自主性強,時間管理能力強;

 

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