Marketing到底應不應該被老板重視?


“市場營銷學既是一種科學,又是一種行為和一種藝術。工商管理(包括市場營銷學)不完全是科學,也不完全是藝術,有時偏向科學,有時偏向藝術,但更多時候是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。”


最近幾年創業公司越來越多,形成了很好的市場競爭環境,尤其是新場景越來越多,如云計算、SDN/SDWAN等等,讓傳統安全產品找到了更多可以施展才華的地方,為了盡快的嶄露頭角,大家對Marketing(市場營銷)的重視程度也是越來越強。這是好事,起碼作為中小型企業大家能從小就培養營銷意識,但是從一些群里的聊天內容也能感受到很多做Marketing的同學們仍然不得章法,或者說受到了老板給定指標的影響。

在筆者不是很長的職業生涯中,幾乎一直從事Marketing相關的工作,有幸在某Top級安全公司經歷了職業洗禮,又在創業團隊負責公司運營和營銷(管錢,產品,營銷),算是比較快的把職業路徑走了一遍。希望通過自身的感受,來和大家共同探討Marketing對于企業的價值,該如何構建Marketing團隊等等。

通過在一些Marketer組成的微信群中臥底,以及工作的年歲里接觸不同企業Marketing人員,高管,老板,有如下一些感受和大家分享:

1. 中國的IT市場(包括安全)仍然不成熟,雖然各種維度的細分市場里都擠滿了廠商,但是實際擁有核心技術的廠家很少,強銷售/關系/政策驅動,對Marketing不在乎。

2. 現在已經起來的一些大公司,基本都有濃厚的時代色彩,借著過去十幾年中國IT基礎設施大干快上的東風起來的,特別迷戀直銷的力量,認為Marketing沒價值。

3. 中國IT企業(不是超大巨頭那種)的高管,普遍都是從技術或銷售崗經過多年打拼做上去的,值得敬佩,但是整體工商管理的理論體系構建不如外企職業經理人。

4. 從營銷隊伍的組成人員,大到市場總監,小到MarCom,對于該如何進行企業級營銷的理解千差萬別。長期做不出效果,或者被錯誤的KPI誤導,重視KPI,不重視效果,導致老板對Marketing的價值出現錯判。

5. 營銷手段類似,迅速產生審美疲勞,過度重視“術”,而忽視了“道”,比如當年流行H5的時候,全都用H5,甚至到了做一個需要幾十萬的地步,但是內容怎么樣呢,傳遞了真正關鍵的價值么?讀者有take away嗎?最近一兩年開始流行漫畫風格,營銷團隊把大量的時間都花在了這種產出率很低的事務上,設計崗的同學高興了,但是公司獲得了什么呢?

Marketing到底是什么?

Marketing team(市場營銷部)在很多公司內部的定位名字都不一樣,主流的叫品牌推廣部(光看這個名字就不知道要干嘛),也有叫市場部的,但是工作內容設置基本上就是寫軟文、寫更多軟文、通過各種渠道發稿,參加各種外部會議、辦內部會議、協辦銷售打單會、渠道招募會等等,投廣告,做SEO。這可能是大多數人所理解的Marketing。

著名的營銷學大師麥卡錫認為市場營銷是企業經營活動的職責,它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤。所以老板對市場部要求ROI一點錯都沒有,畢竟投資就是為了賺錢的。2013年,美國市場營銷協會(AMA)更新了市場營銷的概念:營銷就是創造、溝通、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及社會有價值的市場供應物的活動、系列制度和過程。美國市場營銷學家菲利普·科特勒教授早期對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同:市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。


簡單來說,Marketing是研究如何從顧客需求出發,將產品或勞務從生產者轉到消費者手中,實現企業盈利目標。


雖然說Marketing是要幫助企業實現盈利,但是由于Marketing采用的手段,以及接觸目標時的狀態都和銷售行為有巨大的差異,所以注定了Marketing是一個長期的工作。來看一下Marketing漏斗的示意圖:

 

如上圖所示,Marketing人員首先通過Leads generation(線索獲取)的手段來獲得陌生人的注意,比如參會、辦會、廣告,甚至買郵件列表發EDM,買黃頁用呼叫中心等等,來完成發現更多潛在商機的工作;第二步就是不斷進行Leads nurturing(線索培育),來把半陌生人進行轉化,并且對其進行評估,看其采購意愿和決策能力等等,這個階段又可以拆分為Marketing Qualified Leads(MQL),即營銷人員認可的線索(聯系方式正確可觸達,并且確實有興趣深入了解的線索,就已經可以稱之為MQL了),以及Sales Qualified Leads(SQL),即銷售人員認可的線索。Marketing team把MQL移交給Sales team,挑剩下的leads,回到上面的流程中進行再培育,留下的leads就是SQL,并進入第三步,Leads Management(線索管理)階段,通過銷售手段去達成項目,即形成采購。并通過不斷的營銷手段影響,持續加深客戶對產品的認知,對廠商品牌的認可,讓客戶能夠主動去向同行推薦其使用的產品。至此,一個單向流程的營銷工作結束,整個周期一般以半年或一年為單位

由此可以看出,Marketing的工作雖然特別應該幫助實現銷售目標,但是整個過程還是相對漫長的(一旦執行力不強,監督機制不到位,或者流程不通,就會導致效果幾乎為0)。因此國內很多業績壓力大,抗風險能力不強的企業決策者對于Marketing的容忍度自然就很低,經常遇見希望一次推廣或一次活動/會議之后一個季度內就可以產單的情況,這種情況不能說沒有,但是比較巧合。這種情況多見于一些上市公司,比如網宿之流,主營業務利潤持續下降,新業務開展受阻,這時眼看著Marketing費用花出去不見回頭錢,于是陷入了惡性循環。

那么問題來了,既然Marketing不能快速幫我產單,那“我要這鐵棒有何用”?我又為何持續加大預算呢?

Marketing的重要性在哪?

在筆者看來,正常情況下,讓企業越活越好的三駕馬車:產品,銷售,市場營銷。產品解決核心競爭力和差異化問題,銷售執行短期業績目標,而市場營銷是促進短期目標達成的可能性,更重要的是要進行長線布局,如品牌建設,先進概念的引領(Thought leadership)等等。在生存的基礎上進行品牌建設和發展是不可或缺的戰略目標,品牌雖然是無形的,但是品牌確實有價值的。其實很多決策者也承認品牌的價值,但是身體仍然很誠實的“拒絕”品牌建設相關的預算,把目光集中在如何實現短期銷售目標上。

Marketing的重要性簡單總結為如下幾條:

1.? 樹立好的品牌,能夠吸引更多優異的人才與合作伙伴,從而對企業形成螺旋上升的促進作用。

2. 可以讓企業更廣的觸達客戶,降低銷售成本。不必完全依賴銷售人員的個人能力,能夠促進/縮短采購的決策流程、周期,甚至獲得項目的先手優勢。

3. 幫助企業定位差異性,尋找目標市場。

4. 創造額外的產品、企業價值,帶來更多的議價權,以及帶動其他產品銷售。

5. 不斷重復的宣傳過程中,把該品牌價值觀進一步導入用戶的思想意識里。讓更多用戶,更多頻率的想到你的品牌,想到其他競爭品牌的幾率就低了。

6. 提升用戶粘度,降低項目風險。用戶對品牌的認可,也就產生了足夠的信任,一旦構建了這種信任,用戶自然會持續采購。即使售后出現問題,多數情況下用戶也會給予足夠的耐心來讓你解決,從而避免退貨或潛在訴訟風險。

7. 以用戶視角來看,品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所花費的心力,選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定,這一功能恰好符合企業級市場的消費心理和行為。

總結來說,在一個買方市場中,而且市場在呈現微型化的趨勢下,同時市場競爭又在不斷加劇,企業決策者對于Marketing的認知和價值定位需要與時俱進。

下一篇會談一談大型企業里的市場部組織架構與職能定位,以及在我眼中的優先級分配。

發表評論